Klucz do mediów czyli walka o wizerunek

Biznes w Polsce wciąż traktowany jest nieufnie, z dużą dozą podejrzliwości i krytycyzmu. W potocznej opinii, prywatny przedsiębiorca to wyzyskiwacz, oszust i sprytny lawirant. Przeprowadzone w 2006 roku, na zlecenie „Rzeczpospolitej”, badania, pokazały, że tylko 1/3 Polaków ma do biznesmenów pozytywny stosunek. Aż 60 proc. ankietowanych zarzuca im brak troski o załogę, a 30 proc. wątpi w uczciwość przy regulowaniu podatków czy przestrzeganiu przepisów prawa. Dezaprobatę wywołują także prezentowane przez niektórych biznesmenów postawy etyczne. Utrzymująca się tendencja w kreśleniu negatywnego wizerunku biznesu, ma swe źródła w przeszłości, ale także w utrwalaniu pewnych stereotypów. A przedsiębiorcy nie są tutaj bez winy. Świat prywatnych przedsiębiorców jawi się zazwyczaj jako hermetyczny, wyizolowany, nieczuły na rzeczywiste potrzeby i oczekiwania, zarówno pracowników, jak i osób z zewnątrz.

Z raportu Instytutu Spraw Publicznych z 2003 roku wynikało, że choć 41 proc. respondentów docenia korzyści płynące z tworzenia nowych miejsc pracy przez rodzimy biznes, a 30 proc. ma uznanie dla sponsoringu, akcji charytatywnych i wartości wpływów z podatków do lokalnych budżetów, to zaledwie 6 proc. badanych preferuje prywatną firmę, jako wymarzone miejsce pracy.

Złego nastawienia nie zmienia nawet fakt, że rzeczywiście negatywne doświadczenia w kontaktach z biznesem miał co 10 ankietowany. Aż 41 proc. potencjalnych pracowników pragnie zatrudnienia w państwowych lub spółdzielczych zakładach. A przecież raport „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2006” wskazuje, że rośnie liczba firm, które wdrażają praktyki odpowiedzialnego biznesu, przestrzegają zasad kodeksu etycznego, zapewniają warunki godnej pracy i społecznego zabezpieczenia. „Czarne owce” jednak, które z upodobaniem uprawiają konkurencyjną dezinformację, rozpuszczają oszczercze pogłoski, fałszują produkty, przyczyniają się do pogłębiania skazy na wizerunku polskiego biznesu. Wydaje się również, że krytycznego stosunku społeczeństwa do przedsiębiorczości nie kwapią się zbytnio zmieniać sami zainteresowani. W większości, nadal cechuje ich pewna arogancja dla rzetelnej informacji o firmie i produkcie, dla konieczności budowania wizerunku czy profesjonalizacji kontaktów z otoczeniem. Jakby zapominali, że leży to w ich własnym, dobrze pojętym interesie. Bagatelizują starą dewizę: „jak cię widzą, tak cię piszą”, a w obliczu kłopotów stosują strategię „zamkniętej twierdzy” bądź ubolewania nad brakiem zrozumienia w otoczeniu biznesowym i wśród konsumentów wytwarzanych dóbr. Menedżerowie, ankietowani na potrzeby raportu „Odpowiedzialny biznes”, często uchylali się od odpowiedzi twierdząc, że „nikogo w Polsce nie interesuje, w jaki sposób prowadzimy nasz biznes”. Takie nastawienie pogłębia podziały, wyklucza zmianę krzywdzących opinii i skutkuje brakiem pełnej wiedzy o polskim biznesie. Świadczy o niebezpiecznym dla przedsiębiorców lekceważeniu roli opinii społecznej. Barykady nie są nikomu potrzebne, bo godzą w żywotne interesy obu stron. W rezultacie „boczenia się na siebie” tworzą się - podejrzliwie się taksujące - dwa światy, mające o sobie nawzajem nikłą wiedzę, krążące po różnych orbitach. To szkodzi. W tej sytuacji uproszczone, często niesprawiedliwe oceny, wydają się mieć rację bytu. Biznes nie może przecież prawidłowo funkcjonować bez dobrych relacji z grupami docelowymi. Nie ulega wątpliwości, że lody należy jak najrychlej przełamać i, niewątpliwie, pierwszy ruch muszą wykonać przedsiębiorcy. To im powinno zależeć na pozbyciu się odium ze swego wizerunku, wpływie na kształtowanie opinii publicznej, pozyskiwaniu sympatii i zacieśnianiu więzi klienta z marką firmy i produktu, dbaniu o publicity. Wiele wskazuje na to, że nie wszyscy biznesmeni zdają sobie sprawę z roli, jaka na nich ciąży i niezmiennie lekceważą wagę opinii.

Przeprowadzona w 2003r. przez Wyższą Szkołę Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie analiza sfer zadaniowych PR w przedsiębiorstwach Podkarpacia, obnażyła dość niską świadomość istoty, celów i zasad public relations oraz zakresu jego wykorzystania w praktyce.

Grzechy popełniane nadal w tym obszarze i to nawet w dużych firmach, we wszystkich bez wyjątku regionach kraju każą podejrzewać, że zmiany przyzwyczajeń i mentalności następują zbyt wolno. Media relations mają wciąż małe znaczenie dla małych i średnich przedsiębiorstw, a wartość dobrego komunikatu nie jest doceniana, oraz że ignorowane są związki ze społecznością lokalną i odbiorcami. Podobną konkluzję zawierają badania dr Małgorzaty Starczewskiej – Krzysztoszek z PKPP Lewiatan, które potwierdzają, że PR-owcy, firmy reklamowe i medialne pracują głównie na rzecz największych przedsiębiorstw, gdy te stanowią jedynie 0,2 proc. ogółu podmiotów na polskim rynku. A przecież, przy obecnym stopniu rywalizacji o klienta, dla poprawy własnych biznesowych działań, koniecznością staje się gromadzenie wyczerpujących informacji o rynku i konsumencie, pozyskiwanie sprzymierzeńców swoich przedsięwzięć, budowanie dobrej reputacji.

Dlatego specjaliści zalecają, szczególnie małym i średnim firmom, kształtowanie jak najlepszych relacji z mediami, utrzymywanie stałych kontaktów o zaplanowanym charakterze, informowanie o swoich sukcesach i otwarte mówienie o zgodnym z prawem, uczciwym postępowaniu biznesowym.

Pożądany jest taki ukłon w stronę opinii publicznej i przedsiębiorcy nie mogą go skąpić. To poletko jest jednak wyraźnie zaniedbywane przez rodzimych biznesmenów. Jak wynika z badań dr Sławomira Gawrońskiego, uporządkowaną bazę danych redakcji ma zaledwie 20,4 proc. firm. Ponad 75,4 procent firm nie posiada tzw. „klucza medialnego”, czyli listy zawierającej adresy redakcji, nazwy, nazwiska dziennikarzy, a 4 proc. nic nawet o takim kluczu nie wie. Tylko w co 5 przedsiębiorstwie współpraca ze środkami masowego przekazu ma charakter zaplanowany i systematyczny. W pozostałych te kontakty wykorzystuje się w sposób doraźny. Raport WSIiZ ujawnia, że na Podkarpaciu, co najmniej jeden raz w tygodniu z redakcjami dzienników lokalnych kontaktuje się 19,7 proc. przedsiębiorstw, z dziennikami ogólnopolskimi – 10,2 proc., z czasopismami specjalistycznymi – 14,6 proc., z zagranicznymi – 3,8 proc. Wiedza o tym co trapi, a co cieszy rodzimy biznes ma prawo być szczątkowa. Aż 63,9 proc. badanych podmiotów nie utrzymywało kontaktów z ogólnopolską prasą codzienną. Nawet uwzględniając kłopoty z przebiciem się z informacją lokalną do mediów ogólnopolskich, daje to obraz zaniedbań w sferze informacyjnej o bieżących działaniach biznesu, jego osiągnięciach, spektakularnych sukcesach czy porażkach. W dobie, gdy informacja i komunikacja odgrywają tak znaczącą rolę w strategiach firm, polska kadra zarządzająca ma wciąż na sumieniu liczne zaniechania w tym względzie. Nie ulega najmniejszej wątpliwości, że najwyższa pora, aby MSP (Małe i Średnie Przedsiębiorstwa) zarzuciły gęstą sieć informacyjną na grupy docelowe, „złapały” ich na lep intrygujących wiadomości o sobie i swoim produkcie, skusiły świeżym wizerunkiem, zjednały. Wydaje się, że na wakacje najspieszniej wybierają się akurat ci, którzy najmniej na nie zasłużyli.

Jak na razie jednak eksperci zarzucają krajowemu biznesowi zbyt częste bazowanie bardziej na intuicji i impulsywnych działaniach, dyktowanych potrzebą chwili niż opieranie się na profesjonalizmie specjalistycznych zespołów.

W grupie MSP zaledwie około 40 proc. firm prowadziło dział media relations. Według dr Ewy Hope, badającej etyczne aspekty PR, w Polsce tylko 16 proc. firm deklaruje współpracę ze specjalistycznymi agencjami PR; 40 proc. pracowników badanych podmiotów nie spotkało się z pojęciem public relations; zaledwie 12 proc. ankietowanych odróżnia PR od reklamy. Specjaliści wytykają zarządzającym biznesem lekceważenie profesjonalizmu, co owocuje właśnie utrwalaniem społecznego krytycyzmu, ale ujawnia się także w braku monitorowania działalności, mierzenia sukcesu czy braku kreatywnych sposobów pozyskiwania odbiorców oraz zaniedbywaniem wpływów na opinię publiczną i percepcję efektów biznesowej działalności. W sytuacji, gdy tylko 6,45 proc. zatrudnionych w firmach PR- owców to osoby po studiach specjalistycznych, rodzą się podejrzenia, że nieprofesjonaliści mogą podejmować doraźne działania, schlebiające gustom szefa, bądź ograniczające się do roli „tuby medialnej”, czy nieugiętego strażnika informacji. Wówczas PR może być sprowadzony do natarczywej propagandy i agresywnej reklamy, mających odwrotny od zamierzonego skutek. Jak podkreślają specjaliści, PR nie polega na „retuszu wizerunku”, ale jest ciągiem działań kształtujących reputację firmy; wpływających na świadomość, postawy i zachowania zarówno pracowników, jak i konsumentów; polegających na gromadzeniu i przetwarzaniu strategicznych informacji; rozwiązywaniu problemów; koordynowaniu stosunków z mass mediami; współdziałaniu ze społecznością; nadawaniu pożądanego rozgłosu sukcesom firmy oraz przygotowywaniu planu komunikacji kryzysowej. Jak widać, w działach PR potrzebna jest wiedza, doświadczenie i profesjonaliści. Jak pokazują jednak wyniki projektu badawczego Nowa Marka, aż 35 proc. firm niemarkowych nie posiada Działu Marketingu; w 73 proc. nie istnieje PR; 51 proc. nie prowadzi badań marketingowych. Być może efektem tych zaniechań jest to, że 25 proc. podmiotów z tej grupy nie wprowadziło na rynek w ciągu 2 ostatnich lat żadnego nowego produktu lub zmodyfikowanego wariantu.

Analiza prof. Krystyny Poznańskiej „Innowacyjność jako źródło przewagi konkurencyjnej polskich przedsiębiorstw” wykazuje zmniejszanie się nakładów na marketing nowych bądź zmodernizowanych produktów z 6,41 do 3,2 proc. i wyjątkowo słabe wykorzystanie planowania strategicznego.

Zachowawcze postawy polskich przedsiębiorców mszczą się w poziomie ich konkurencyjności. Wg danych GUS z 2005 roku nastąpiło osłabienie dynamiki pozytywnych zmian w grupie MSP. Przychody wzrosły zaledwie o 4,4 proc., gdy w 2004 r wyniosły ponad 16 proc.; zyski były niższe o 16 proc.; rentowność zmalała o 18,8 proc.( źródło: raport „Konkurencyjność MSP 2006”). To odbija się na ograniczaniu struktury asortymentu, zaniechaniu poszukiwań nowych kanałów dystrybucji czy chęci poprawy jakości. Z raportu PKPP Lewiatan wynika, że w rozwój sieci sprzedaży inwestuje tylko 21,2 proc. MSP. I to wówczas, gdy aż 53 proc. polskich firm produkuje towary i usługi leżące w sferze potencjalnego zainteresowania rynków unijnych. Rysujące się przed krajowym biznesem możliwości nie są w pełni wykorzystane. Zdaniem analityków, 3/4 MSP „brakuje umiejętności tworzenia okazji”. 49,4 proc. firm ma niewykorzystane zasoby techniczne i brak im strategii; 47,3 proc. boi się ryzyka; 26 proc. narzeka na brak kapitału. A przecież zaniedbania istotnych sfer działalności biznesowej nie wynikają jedynie z niedostatku środków finansowych.

Kuleje nie tylko komunikacja marketingowa i umiejętność nawiązywania partnerskich relacji z konsumentami i otoczeniem biznesu, ale wyraźnie ignorowane są w Polsce nowe, niestandardowe formy promocji produktu.

Mimo że światowe tendencje każą rezygnować z tradycyjnej reklamy na rzecz promocji handlowych i konsumenckich, to u nas jest wręcz odwrotnie. Raczkuje dopiero „marketing partyzancki”, opierający się na kreatywności, a w mniejszym stopniu na funduszach, pobudzający wyobraźnię i wciągający konsumenta w interaktywną grę z producentem i produktem. Ta forma marketingu, często szokująca i zaskakująca, ma za zadanie nie pozostawić konsumenta obojętnym, sprowokować go, zmusić do reakcji. Wykorzystuje się w niej niekonwencjonalne techniki i przykuwające uwagę formy, jak nalepki, napisy sprayem na murach itp. Ważne, aby fama o nowym produkcie rozeszła się lotem błyskawicy. Lekceważony jest też „marketing szeptany”, poszukujący elastycznych form komunikacji z klientem, mogący w Polsce zrobić furorę, gdzie duże znaczenie w decyzjach zakupowych ma doświadczenie bliskich osób, które przekazują sobie uwagi o produktach i mimowolnie wpływają na podjęcie decyzji o zakupie. Umyka uwadze fakt, że obecne trendy zmuszają do odchodzenia od informacyjnej treści przekazu reklamowego, na rzecz jego atrakcyjnej, intrygującej konsumenta formy. Światowe trendy marketingu wykorzystują z powodzeniem „pocztę pantoflową” i „żywe nośniki reklamy” do swoich usług. Barometrem mierzenia biznesowych decyzji stają się tzw. lanserzy, cieszący się dużym wpływem na środowisko i umiejętnością narzucania stylu i lansowania trendów mody masowemu odbiorcy produktu. Często otrzymują oni darmowy produkt od firmy właśnie w celu lansowania go w swoim środowisku i oddziaływania na konsumenckie wybory.

Nietypowe, często bardzo oryginalne, wręcz eksperymentalne formy marketingu stają się alternatywą dla kosztownych i tradycyjnych form promocji, a ich zadaniem jest pozyskanie i przywiązanie do marki, zwykle odpornych na reklamę konsumentów.

Decyzje zakupowe Polaków dyktowane są, jak pokazują badania przede wszystkim jakością i funkcjonalnością produktu, a nie, jak się wydaje producentom, głównie ceną (OBOP).

Polak nie ulega łatwo reklamie, a ponadto kieruje się często informacją znajomych o produkcie.

Warto z pewnością, w sposób przemyślany wpływać na jego preferencje, gwarantować mu solidność, ujmować rzetelnością informacji o firmie i produkcie, oferować towar najwyższej jakości.

„Lep” na klienta musi być nie tylko kuszący i atrakcyjny, ale powinien zapowiadać prawdziwą ucztę z popisami wirtuozerii mistrza ceremonii zakupowej. Polski konsument wart jest uwagi i przemyślanych zabiegów marketingowych krajowego biznesu.

Bożena Borowska